新宝策略上海家化 “四个聚焦” 战略落地见成效，百年国货开启复兴新篇

3月25日盘后，上海家化（600315.SH）发布2025年年报，这份承载着公司 “四个聚焦”战略首个完整财年成果的成绩单，算得上是一份亮眼答卷。

根据财报，全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，成功实现扭亏为盈；报告期内，经营性现金流净额同比飙升193.3%至 8.0亿元，期末存货、应收账款分别同比下降7.6%、26.5%，经营质量全面优化。与此同时，美妆业务全渠道收入同比增长53.7%；国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比提升至对国内主营业务收入贡献占比44.4%；核心品牌六神、玉泽、佰草集纷纷跑出亿元单品。

回顾上海家化的2025年，既是深度变革的一年，更是为百年复兴筑牢根基的一年。

业绩扭亏，四个聚焦战略见成效

2024年年中，林小海上任上海家化董事长兼CEO后提出的 “聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”四个聚焦战略，成为上海家化走出业绩困境的核心指引。

“战略的形成是一个提炼过程”林小海回忆道，在上任的头两个月里，他密集倾听内部员工、外部合作方、平台、客户等多方意见，每日记录笔记并每周提炼，最终与新管理团队深度共创后确定了这一核心战略。其底层逻辑直指企业发展痛点：“当时公司十几个品牌，必须让有条件的先富起来。”

基于此，上海家化率先锁定品牌定位清晰、资产健康的六神与玉泽作为核心发力点，对佰草集则启动品牌重塑；渠道端，深知线下流量萎缩现状的零售老兵林小海，果断将重心转向线上，同时坚守线下基本盘；效率端，持续精简SKU ，让资源向核心单品集中。

“任何对品牌、渠道的投入都要花钱，钱不能凭空来，只能从自身效率提升中找。”林小海的话道出了效率提升的核心意义，而这一举措也让公司库存周转、现金流状况大幅改善，2025 年实现的 8 亿元经营性现金流净额，为品牌建设和线上布局提供了充足资金。

财报数据印证了战略落地的显著成效，除了营收利润双增长，公司供应链效率大幅提升，物流费率下降 1.26 个百分点，国内库存周转天数减少 10 天；组织层面，事业部制改革持续深化，“亿元单品俱乐部”凝聚内部资源聚焦重点业务，自建线上内容与投流团队，为企业长期发展筑牢了能力基础。

林小海总结道，2025 年的成绩并非偶然，而是 “水到渠成的选择”，而这一战略的核心，正是抓住了上海家化最核心的竞争优势 ———百年沉淀的品牌资产。

用品牌资产打造差异化竞争力

在消费市场越发注重个性化与文化内涵的当下，老字号的核心竞争力，既在于历史积淀，更在于能否让经典与时代同频。

在消费分级与国潮崛起的双重背景下，上海家化 2025 年的品牌建设，围绕 “传承 + 创新”展开，既深挖品牌文化内核，又通过科技赋能、产品升级、营销创新，让老字号走出差异化路线，摆脱了此前与新锐品牌、国际品牌的同质化竞争的难题，也让旗下的百年国货走出了独特的发展之路。

六神作为国民经典品牌，2025 年迎来全面升级。家化管理团队调整六神以往的投入策略，加大品牌建设力度，完善六神原液功效验证、升级经典花露水包装、续签肖战为代言人，推动六神25年线上销售实现双位数增长，六神驱蚊蛋成为 “按计划跑出来的白马”。

而公司旗下另一个品牌佰草集则是回归 “美自根源，养有方”的创立初心，不再是纯粹的功效数字内卷，而是深挖中医古方，推出的 “大白泥”全年线上 GMV 突破 2 亿元，成为 “黑马之作”。

玉泽则持续深化医研共创，完成青蒿修护面霜升级焕新，其中干敏霜跻身亿元单品行列，品牌专业护肤形象进一步夯实。

在林小海看来，佰草集的古方今用、六神的民族配方、双妹的海派文化，这些都是无法复制的品牌资产。而上海家化做的就是让这些资产与现代科技、现代消费需求结合，让老字号既有 “老味道”，又有 “新活力”。

除了核心品牌，上海家化的其他品牌也纷纷找到自身定位，实现差异化发展。

高夫聚焦男士控油市场，以 “控油小蓝泵”实现年轻化转型，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初确立 “婴童医研护肤品牌”定位，青蒿舒缓系列进一步提升品牌盈利结构；双妹借助李佳琦直播间与出海综艺，市场反馈积极；甚至老字号品牌友谊，也通过定制化手霜、叠加文创冰箱贴的创新玩法，走出了小众品牌的生存之路。

林小海表示，公司不再让核心品牌 “养着”小品牌，而是让每个品牌成为独立的作战单元，“自己找食吃”。

在品牌建设的过程中，上海家化始终坚守 “差异化”的理念。相较于新锐品牌的功效叙事、国际品牌的技术优势，百年国货的核心竞争力，在于文化底蕴与品牌故事。

品牌研发强内核，线上线下双驱动

去年，上海完成品牌、研发的核心能力升级，更以线上突破式增长、线下精细化稳盘的全渠道布局，打造差异化竞争壁垒，让百年国货在渠道变革浪潮中站稳脚跟，这一渠道策略也成为公司业绩增长的核心抓手。

林小海将线下定义为企业 “粮仓”，将线上视作增长 “引擎”，二者协同形成发展合力。

渠道布局上，上海家化并未走 “重线上、轻线下”的极端路线，而是构建起线上线下协同的全渠道体系。2025 年公司国内业务线上渠道收入同比增长 36.9%，佰草集、玉泽、六神抖音自播 GMV 分别同比增长 249.9%、130.8%、91.2%，线上成为增长核心引擎。

面对线上竞争加剧、渠道成本上升的现状，林小海透露，2026 年将把内容运营作为最大投资方向之一，将核心品牌的种草、直播团队实现 in-house，通过提升内容质量和投放精准度优化渠道效率。

虽然玉泽、佰草集、双妹等美妆品牌的业务已经大规模“移步”线上，但对于线下，林小海始终认为这是家化的独特竞争优势：“六神大部分的收入仍来自线下，覆盖百万家小店，盈利效率高、回款快，是公司的‘粮仓’。”2025 年公司线下分销网点新增 11 万家，通过为六神经典花露水升级包装、添加防伪标识、成立专属打假部门等举措，夯实线下基本盘。

此外，在研发创新上，上海家化也极为重视，2025 年研发投入同比增长 29.1%，构建 “内部自主研发 + 产学研医协同创新”的双轮驱动模式，在原料创新、设备研发、专利体系建设上全面突破。当年揭幕合成生物创新中心，完成 3 款新原料备案，自主开发的皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite填补国内化妆品功效检测设备空白，新增授权专利 73 件，累计授权有效专利达 483 件。针对公司缺乏 “超级成分”的短板，林小海为研发团队定下核心 KPI—— 打造具有科学壁垒的超级成分，而与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物成为核心抓手，这款成分将率先应用于玉泽次抛精华，后续推广至全系产品。

“超级成分如果不做扎实就是泡沫，我们每一个功效宣传背后都有科学验证和权威背书，比如六神的 8.2 小时驱蚊时长，是真的把手伸进蚊笼测试出来的。”林小海强调，公司研发拒绝概念炒作，只做真材实料的创新。

未来展望，锚定百年复兴目标

2025 年的扭亏为盈，是上海家化 “四个聚焦”战略的阶段性成果，而对于这家百年企业而言，这只是复兴之路的起点。

林小海表示，2026 年公司将继续锚定收入双位数增长的目标，深化 “四个聚焦”战略内涵，深耕细分赛道、扩容亿元单品矩阵，同时稳步提升盈利能力和投资者回报，向 “立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”的目标稳步迈进。

战略层面，上海家化将从 “聚焦核心品牌”向“聚焦细分赛道”升级，把扩容亿元单品矩阵作为重中之重。

面对国内企业出海的热潮，林小海则表示当前阶段公司的化妆品业务将坚定聚焦国内市场：“我们要先把国内市场打扎实，等到核心品牌市场占有率进入前三名，再考虑逐步辐射海外。”公司旗下海外品牌汤美星在英国、澳大利亚市场占有率保持领先地位，2025 年业务实现稳健增长，经营状况持续改善，当前重点是稳固该业务发展，保障企业整体发展节奏。“聚焦就意味着取舍，现在出海需要大量投资，而我们当前的核心任务是把资源集中在国内市场。”

投资者回报方面，针对市场对公司盈利的更高期待，林小海坦言，2025 年公司虽实现扭亏为盈，但仍处于品牌资产投资期，并未释放更多利润，“我们选择的是百年家化复兴，而不是短期业绩冲刺，希望通过创造用户价值实现长期盈利增长”。

2025年，包括中期分红在内，上海家化全年分红总额1.6亿元，全年分红总额占归母净利润比例达60%，较以往年度明显提升。总结来看，上海家化的 2025 年，是深度变革、全面成长的一年。在 “四个聚焦”战略的持续指引下，这家国货企业，正以文化为魂、科技为翼、品牌为核、渠道为基，走出一条属于百年老字号的复兴之路。

而在国潮崛起的大背景下，上海家化的实践，也为更多老字号的转型与发展，提供宝贵的行业经验。

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